分流，还是绕开？——中美搜索流量迁移的数据对比与结构差异

王曦研究院

核心判断：中国发生的是“入口被绕开”，海外发生的是“入口被叠加”。
两组市场都出现了传统搜索引擎使用量下降的数据，但下降的性质不同：
一个指向独立搜索入口在用户日常路径中的结构性边缘化，另一个指向搜索行为在更多平台间分布，而核心验证与决策环节仍然回流到原有入口。

一

两组“下降”数据，量级与性质并不对等

先看中国市场的入口端数据。

CNNIC第57次报告显示，截至2025年12月，中国搜索引擎用户规模降至7.82亿，渗透率从两年前的79.2%降至69.5%，两年间流失近1亿用户。
同一时间窗口内，搜索引擎类App的月人均使用次数同比下降21.7%，降至35.8次；
而AI原生App的月人均使用次数达到85.1次，同比增长67.1%。
用户并没有停止“找信息”，只是不再打开那个写着“搜索”的独立应用。

具体到平台间的搜索量分布，差距更为直观：
抖音日均搜索53亿次，微信搜一搜超过10亿次，小红书日均6至7亿次，而百度App日均搜索量约3亿次，不足抖音的6%。
百度在中国搜索市场的份额从2021年的约87%滑落至2025年年中的50.92%。
与之同步，百度在线营销收入从2024年二季度的192亿元逐季下滑至2025年三季度的153亿元，同比跌幅从-2%扩大至-18%；
2025年第四季度，百度甚至未再单独披露在线营销收入，为其上市以来首次。

再看海外市场的对应数据。

Google的全球搜索市场份额在2024年第四季度首次跌破90%，降至89.34%，2025年3月为89.71%，结束了近十年持续高于90%的局面。
ChatGPT在2026年2月达到9亿周活跃用户，较一年前翻倍以上。从份额变动幅度看，Google从约93%滑落至89.7%，跌幅约3个百分点；
百度从87%滑落至约51%，跌幅超过35个百分点。
两组数字描述的不是同一种量级的变化。

二

流量迁移的路径：封闭生态内的“闭环”，与开放网络上的“叠加”

量级差异的背后，是流量去向的结构性不同。

在中国市场，搜索需求迁移到的是自带搜索功能、且内容对外部搜索引擎不可见的封闭平台。
抖音的53亿次日搜索发生在视频信息流和站内内容生态之内，微信搜一搜的10亿次以上发生在公众号、聊天记录和视频号构成的私域容器之内，小红书的搜索发生在笔记和UGC内容之内。
这些平台各自完成了从“发现”到“参考”再到“决策”的完整链条，用户的搜索行为不需要离开当前应用。
更关键的约束在于索引可达性：
百度作为独立搜索引擎，无法索引这些平台内部的私域内容。
当越来越多的内容生产和用户行为沉淀在互不相通的App容器中时，独立搜索引擎面对的并不是“用户选择了别的搜索框”，而是它所索引的那个开放内容层本身在相对萎缩。

海外市场同样出现了社交媒体分流搜索的行为数据。
41%的Z世代在社交媒体上开始一次搜索，32%从搜索引擎开始；
46%的Z世代表示偏好社交媒体而非传统搜索引擎。
在商品发现场景中，Instagram以30.4%的占比成为Z世代首选的发现渠道，TikTok为23.2%，Google仅为18.8%。
这些数据是真实的，也足以解释Google份额的小幅下滑。
但分流的性质不同：
社交平台截走的主要是“发现”和“灵感”环节，而这些环节的下游行为——比价、验证可信度、确认具体参数——仍然大量回到搜索引擎完成。
一项覆盖美英法德消费者的调查显示，61%的美国消费者使用Google Search来验证品牌的可信度，这一比例远高于用于验证的Reddit（43%）和应用商店评分（19%）。
另一项调查中，仅有11%的美国消费者信任他们搜索时使用的第一个工具，近九成用户会在其他平台进行二次核对或扩展搜索。
这意味着社交媒体搜索和搜索引擎搜索之间更多是先后接续的关系，而不是非此即彼的替代关系。

AI产品的使用数据进一步印证了这一结构差异。
Similarweb基于2026年3至5月的数据发现，在494万被追踪的ChatGPT用户中，461万在同一时期也使用Google，比例高达95%。
ChatGPT增加的是一个新的信息获取步骤，而不是切断了用户与Google之间的联系。

三

结构性变量：索引基础与入口锁定

两组分流之所以走向不同结果，有两个可以观测的结构性变量值得单独列出。

第一个变量是搜索引擎所索引的内容基础是否完整。
Google所面对的网络仍然保留着较大比例的开放URL结构和跨平台链接可达性。
社交平台和AI工具产生的注意力分流，发生在同一个相对可索引的内容层之上；
Google可以通过抓取、排序和结果呈现的调整来回应这些变化。
而百度面对的是一个由多个封闭容器构成的内容环境，大量新增内容从生产端就不进入开放索引。
搜索引擎的技术能力再强，也无法索引它触及不到的内容。
这是“绕开”与“叠加”在技术层面的分界：
绕开的前提是索引不到，叠加的前提是索引仍然可达。

第二个变量是搜索入口是否被系统级默认行为所锁定。
Google的全球搜索份额之所以在分流冲击下仍然维持在89%以上，与其在浏览器和操作系统层面的默认地位直接相关。
Chrome在全球浏览器市场的份额在2025年底约为71%，Android设备的默认搜索同样指向Google；
Chrome的默认预装被观察到可使搜索频率提升高达26%。
即使用户开始在TikTok或ChatGPT上做一部分搜索，当他们打开浏览器地址栏或使用系统级搜索时，落点仍然是Google。
百度不具备这种系统级的入口锁定：
它的使用依赖于用户主动“打开百度”这一习惯，而当搜索行为被分散到多个超级App内部时，没有一个结构性机制把用户拉回独立搜索应用。

四

小结

把两组数据放在一起，可以得出一个比“搜索在衰退”更精确的判断。

中国市场的搜索流量迁移，核心特征是在封闭内容生态中完成了从搜索到决策的闭环，独立搜索引擎所索引的开放内容层相对收缩，同时缺乏系统级默认入口的缓冲，结果是原有入口被用户路径绕开。
海外市场的分流，核心特征是社交媒体和AI工具在“发现”和“辅助研究”环节增加了新的平台节点，但验证、比较和决策环节的搜索行为仍然大量叠加在既有搜索引擎之上，加上索引可达性和默认入口的双重支撑，原有入口的核心地位尚未被结构性替代。
两组市场都在经历流量分布的变化，但变化的路径不同，对独立搜索入口的含义也不同。