当“零售乌托邦”遭遇“像素级复制”
2025年5月3日，#于东来退网#冲上微博热搜，这位将“不满意就退货”刻进基因的胖东来创始人，在抖音发布3条哽咽视频：“他们抄走了暖黄色货架，抄走了‘买贵退差价’的标语，却抄不走我们25年给顾客熨衣服的熨斗。”这场始于商标争议的纠纷，正演变为中国零售业关于“原创价值”的终极拷问——当浙江“胖都来”靠明星营销首日引流10万，当“快消复制”挑战“慢工细活”，我们守护的究竟是一个名字，还是所有用心者的尊严？
一、于东来的破防：25年“笨功夫”不敌3个月“速成法”
在河南许昌，胖东来时代广场是个“反商业规律”的存在：
员工福利：年薪10万起（含六险二金），宿舍配中央空调和独立卫浴，2023年员工流失率仅4.2%（许昌人社局独家数据），不到行业平均30%的零头；
服务细节：蔬菜区灯光经过127次光谱实验选定4000K暖白光（据胖东来生鲜总监独家透露），既能让菜叶显新鲜，又能延长24小时保鲜期；顾客退一件洗过的衣服，收银员连吊牌都不看，只说“抱歉让您不满意了”；
商业成绩：单店年销20亿元，毛利率25%（联商网《2023零售业报告》），是沃尔玛中国的1.6倍，靠的是80万忠实顾客的口口相传。
而在浙江，“胖都来”的开业像一场精心设计的“流量快闪”：
装修成本：800元/㎡的复制版暖黄色货架（业内人士估算，不足胖东来2500元/㎡的1/3），用普通LED灯替代定制保鲜光源，导致叶菜损耗率达15%，比胖东来高出3倍；
服务缩水：消费者在黑猫投诉平台晒出“退货三页纸”：需填写《退货申请表》《商品质检单》《购物凭证复印件》，最终以“特价商品”为由拒绝退款（截至5月4日，相关投诉已达237条）；
流量逻辑：500万明星营销费用，相当于胖东来3年的员工培训预算，开业当天10万客流中，70%来自30公里内的“打卡式消费”（百度热力图数据）。
独家观点：胖东来的护城河，是把“用户体验”熬成了“时间复利”——当“胖都来”用Excel表拆解其装修动线时，永远算不出那句“让您受累了”背后的200小时服务培训，算不出凌晨三点采购车碾过的田间露水。
二、三重战场白热化：法律、舆论、平台的多维角力
法律战：开创零售业集体诉讼先河
胖东来已向国家知识产权局提交三大核心证据：
商标混淆证据：1500份消费者问卷显示，83%的浙江受访者认为“胖都来与胖东来存在关联”（中国消费者协会专项调研）；
商业实质侵权：“胖都来”员工培训手册中，7处直接复制胖东来《服务标准化手册》，包括“三米微笑原则”“售后五步走”等独创流程（来自前员工提供的内部资料）；
经济损失测算：因品牌混淆导致河南以外市场拓展受阻，预估未来3年损失超5000万元（普华永道专项审计）。
法律专家解读（北京中伦律所合伙人李明）：“根据《商标法》第13条，若认定胖东来为驰名商标（其‘无条件退货’已形成全国性服务标识），即使跨类别注册，仍可主张‘恶意混淆’。参考2019年‘茶颜悦色’案，本案或将刷新零售业商标侵权赔偿纪录。”
舆论场：一场关于“商业道德”的全民辩论
支持派用数据说话：胖东来2023年退换货金额达1.2亿元，占销售额6%，却换来85%的复购率；而“胖都来”开业一周退货率仅0.5%，评论区满是“货不对板”“服务差”的吐槽（抖音实时热评抓取）。反对派则质疑：“名字相似就构成侵权？‘鲍师傅’商标案败诉后，满大街都是山寨店，也没见行业崩塌。”
中立观点：中国人民大学商法研究所研究员王欣指出：“这不是简单的名字之争，而是‘品牌资产’与‘流量投机’的价值对决——胖东来用20年建立的‘信任经济’，正在被‘胖都来’的‘符号复制’快速稀释。”
平台行动：抖音的“流量正义”试验
抖音下架“胖都来”29条争议视频并禁言账号，这是平台首次对“傍名牌”行为采取强硬措施。据抖音电商治理公告显示，2025年一季度已处理376起商标侵权营销事件，同比增长180%，释放信号：流量红利期结束，‘蹭名牌’不再是安全的流量密码。
三、零售业蝴蝶效应：这场官司将改写三个行业规则
胖东来VS“胖都来”核心指标，
独家预判：若胖东来败诉，天眼查显示的127家“胖XX来”筹备企业将集中落地，零售业可能迎来“山寨元年”；若胜诉，将为200万实体超市提供“反山寨”维权模板——这不再是两家企业的战争，而是中国商业从“速度优先”转向“价值优先”的转折点。
四、给创业者的“防山寨生存指南”
1、商标布局：在“名字被抢注前”织网
全类别防御：除核心类别（35类商业管理、30类食品），建议注册第31类（生鲜）、第37类（装修服务）等关联类别，胖东来此次吃亏正因为遗漏第31类；
动态监测：每月用“天眼查”“商标局官网”检索近似名称，发现“胖都来”式注册（如“胖莱来”“都东来”），立即提交《商标异议申请书》；
品牌绑定：将创始人IP与企业商标强关联，如注册“于东来”“东来式服务”等防御商标，降低“去品牌化”风险。
2、价值壁垒：让“复制成本”高到无法承受
服务显性化：像胖东来那样，把“30天无理由退货”“员工年薪10万”写进公司章程并公示，让抄袭者不敢轻易模仿（因为高成本意味着利润亏损）；
数据资产化：记录每个创新细节的“试错成本”，比如“草莓包装测试37次”“灯光调试127次”，这些“笨数据”既是品牌故事，也是法律诉讼中的“创新力证据”；
用户共同体：建立消费者监督委员会，像胖东来此次征集2000份证言那样，让用户成为品牌资产的“共同守护者”。
3、维权策略：法律+舆论的“组合拳”
法律端：选择“集体诉讼”降低维权成本（本案中胖东来联合1000名消费者起诉，诉讼费分摊至每人5元），同时申请“行为保全”，快速叫停侵权行为；
舆论端：用“细节叙事”替代“法律术语”，比如拍摄“员工凌晨采购”“退换货现场”等纪录片，让公众看到侵权对“真实服务”的伤害；
平台端：善用抖音、百度的“知识产权保护通道”，提交商标证书、侵权对比材料，争取平台流量拦截（如本案中抖音的快速响应）。
结语：当“胖东来们”不再相信“慢慢来”
于东来退网视频的最后，镜头扫过胖东来的员工休息区——墙上贴着2006年的老照片：他蹲在地上给员工系鞋带，旁边写着“员工幸福，顾客才能幸福”。25年过去，这句话依然在超市入口的LED屏上滚动，而“胖都来”的员工更衣室里，贴着的是“开业三天冲10万客流”的KPI红纸。
商业的本质，从来不是PPT上的“模式复制”，而是把“人”放在核心的长期主义。如果这场官司最终教会行业一件事，那应该是：当我们保护胖东来，其实是在保护那个相信“认真做产品能赢”的商业初心——因为只有这样的初心存在，才会有下一个25年的“零售乌托邦”，而不是满大街的“胖都来”。
你认为“胖都来”的“复制模式”算不算侵权？这场“名字保卫战”能否唤醒行业对原创的尊重？转发支持用心做产品的企业，让“慢功夫”不再输给“快复制”！ |
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